Route 66 : une icône publicitaire

Ci-dessus : Peinture murale « Selz Royal Blue Shoes » à Chenoa, Illinois.

La Route 66 connait les débuts puis l'apogée de l'automobile. Iconique, elle participe même à son essor et invente des concepts publicitaires inédits lorsque, à la fin de la guerre, elle voit apparaître de nouveaux voyageurs en quête de dépaysement et de loisirs ; les premiers touristes déferlent sur la 66 et vont tout révolutionner.

Ci-dessus : Joseph City, Arizona. Jackrabbit Trading Post. Le panneau géant jaune affichant le lapin géant du Jackrabbit Trading Post est un spot photo devant lequel s'arrêtent tous les voyageurs sur la 66. Il clame en lettres gigantesques : « Here it is » (« C'est ici»). Un grand nombre de panneaux identiques ornait autrefois les abords de la route transcontinentale.

La croissance explose, tout comme la natalité. Pouvoir d'achat, premiers congés payés, voyages en famille jusqu'à Disneyworld en Californie, désormais accessible en voiture ! On ne se déplace plus par nécessité mais « par plaisir ». Et le concept est totalement novateur !

Ci-dessus : Pontiac, Illinois. La ville se définit comme la « Mural City » de la 66, la ville des peintures murales. Elle en accueille une vingtaine qui ornent les bâtiments du centre-ville. Un gros coup de coeur pour cette fresque géante en trompe-l'œil située derrière le « Route 66 Hall of Fame ». Ci-dessus : Towanda, Illinois. Burma-Shave Signs (panneaux publicitaires Burma-Shave). Symboles de toute une génération, les publicités de la marque de rasage « Burma » longeaient les principales routes des États-Unis. Ces petits panneaux rouge vif se succédaient à quelques mètres de distance les uns des autres, présentant de courts slogans publicitaires et humoristiques dont on comprenait le sens en les lisant successivement.

Aux abords de la route, tout est fait pour attirer cette nouvelle clientèle et la 66 s'orne de panneaux géants, de néons illuminés toute la nuit, de peintures murales clamant des slogans publicitaires novateurs et parfois provocateurs, des objets et personnages géants, que l'on appelle les « Muffler Men » qui brandissent tour à tour des haches, des drapeaux américains, des hot-dogs aussi démesurés qu'eux, assurant la promotion de l'établissement qu'ils jouxtent.

Ci-dessus : Collinsville, Illinois. En-dehors de la ville est érigée cette géante bouteille de Ketchup. C'est la plus grande du monde. Ci-dessus : Oklahoma City, Oklahoma. Bouteille de lait géante. Elle orne désormais... un restaurant vietnamien !

L'imagination des commerçants n'a pas de limite : plus c'est grand, plus c'est visible. La concurrence exacerbe les ambitions et les panneaux sont de plus en plus grands. Certains centre-villes ne sont qu'une succession de telles insignes, aujourd'hui pour la plupart fantomatiques, par exemple sur la Central Avenue d'Albuquerque au Nouveau-Mexique, la plus longue avenue du monde qui regroupait un nombre record d'établissements dans les années 1950, pour la plupart aujourd'hui fermés.

Ci-dessus : Phillipsburg, Missouri. Meramac Caverns advertising Barns (Granges publicitaires des grottes de Meramec). La plupart des granges publicitaires des Meramec Caverns ont été démolies mais dans les environs de Philipsburg, deux d'entre elles ont été restaurées et promeuvent, aujourd'hui comme hier, l'une des attractions la plus populaire de la 66. Ici, les « Barns » des Meramec présentent l'originalité d'être au nombre de deux et peintes en bleu (et non en rouge).

Le propriétaire des grottes « Meramec Caverns » a même l'idée de racheter des dizaines de granges au bord de la Route et de peindre le nom de ses grottes en couleurs vives pour attirer les voyageurs dans ses incroyables grottes (Les Meramec Caverns Barns), pourtant situées à plusieurs dizaines de miles du tracé mythique mais dans lesquelles on pénètre en voiture – bienvenu refroidissement pour les moteurs éprouvés des automobiles - et où l'on peut danser sur une piste de danse aménagée.

Ci-dessus : Twin Arrows, Arizona. Les deux flèches géantes ont été restaurées mais l'ancien complexe touristique qu'elles signalaient tombe en ruines, à quelques pas de l'Interstate. Inaccessible, la route 66 qui y menait, envahie par la végétation, n'est plus carrossable depuis longtemps... Ci-dessus : Authentique peinture murale publicitaire « Pepsi » délavée par les aléas du temps dans le centre-ville déserté de Galena, Kansas.

Tous ces concepts novateurs n'ont qu'un seul but : attirer le regard occupé du voyageur de la 66 et – surtout – convaincre les enfants de s'arrêter (Voir : « Route 66, une icône familiale »).

En effet, c'est d'abord aux cadets que s'adressent ces nouvelles icônes du marketing hyper visuelles, aux couleurs si possible vives et toujours très ludiques. Car au détour des années 1950, la nouvelle génération en culotte courte des « babyboomers » déferle sur la 66 et chamboule ses codes de communication. La route de papy et mamy devient un tracé familial, en pleine effervescence. On veut désormais s'y amuser et plus seulement uniquement y circuler.